O que é retargeting e como usar: 100 usuários no Google, 1.000 no TikTok

A realidade do retargeting: a lista vem antes do anúncio

Segunda-feira de manhã, a dona de uma marca de skincare cria no Google Ads um segmento com quem colocou o sérum no carrinho nos últimos três dias e não comprou. Sobe dois anúncios. Na sexta-feira, a campanha continua sem uma impressão.

O anúncio não tinha nada de errado. A lista era pequena demais.

Retargeting é mostrar anúncios para pessoas que já interagiram com a sua marca: visitaram o seu site, assistiram aos seus vídeos, enviaram um formulário ou estão na sua lista de clientes. Um trecho de código no site (a tag do Google, o Pixel da Meta, o pixel do TikTok) ou uma lista que você envia coloca essas pessoas num público, e a plataforma volta a mostrar os seus anúncios para elas enquanto navegam por outros sites, apps e vídeos. É a segunda chance com quem já demonstrou interesse.

Cada plataforma dá um nome a isso. As páginas de ajuda do Google Ads chamam o antigo remarketing de "seus dados". A Meta fala em redirecionamento. O TikTok usa a própria palavra retargeting na ajuda em português, dentro das audiências customizadas. O Google e o TikTok ainda publicam na ajuda o tamanho mínimo que a lista precisa ter antes de qualquer anúncio rodar: 100 usuários ativos nos últimos 30 dias no Google, 1.000 usuários correspondentes no TikTok.

Quando a lista enche, o problema vira o contrário: poucas pessoas, orçamento fixo e o mesmo anúncio aparecendo vezes demais. Este guia explica como o retargeting funciona por dentro, os mínimos e as janelas de cada plataforma, como configurar no Google, na Meta e no TikTok e que criativo mostrar em cada etapa, com uma conta de exemplo que você pode refazer com os seus números.

O que é retargeting e como ele funciona por dentro

Todo retargeting tem três peças: um jeito de marcar quem passou por você, uma regra de quanto tempo essa pessoa fica marcada e um anúncio pensado para quem já te conhece. As duas primeiras são configuração. A terceira é onde a maioria das contas perde dinheiro.

No funil, o retargeting ocupa o meio e o fundo: ele não traz gente nova, trabalha quem a prospecção já trouxe. Se você ainda não desenhou essas etapas, o guia de funil de vendas para publicidade digital mostra onde cada campanha entra.

O código que coloca cada visitante numa lista

No Google Ads, os segmentos dos seus dados são coleções de visitantes do site ou usuários do app coletados por snippets de código que você adiciona ao site ou ao app. Segundo a ajuda do Google, o visitante entra no segmento poucos segundos depois de abrir uma página com a tag do Google.

Na Meta, a peça equivalente é o Pixel, que a própria Meta define como um trecho de código que você coloca no seu site. Com os eventos que ele registra, você cria públicos personalizados no Gerenciador de Anúncios ou usa esses eventos em anúncios de redirecionamento. No TikTok, o pixel alimenta a audiência de tráfego no website, que reúne usuários que visitaram ou realizaram uma ação específica no seu site.

Um detalhe muda o calendário: a lista começa vazia. O Google avisa que, quando você cria um segmento pela primeira vez, ele não tem nenhum visitante ou usuário. Na Meta, a regra "todos os visitantes do site" usa os dados do pixel já instalado e retrocede no máximo 180 dias, então o histórico que ninguém coletou também não existe lá. Instale a tag e o pixel hoje e crie os públicos agora, mesmo que a campanha de retargeting só vá rodar no mês que vem.

A janela: quanto tempo alguém fica na lista

Cada pessoa fica no público por um prazo que você define. No Google, esse prazo se chama duração da associação. Quando ele vence, a pessoa sai do segmento, a menos que volte ao site ou ao app; nesse caso, o relógio recomeça. Na Rede de Display e na Pesquisa Google, a duração padrão é de 30 dias e a máxima, de 540 dias. Se você digitar um número maior, a pessoa sai ao atingir o máximo.

A Meta trabalha com o número de dias que o sistema retrocede para incluir visitantes no público personalizado do site: até 180 dias, ou dois anos quando a regra usa eventos de compra. No TikTok, a audiência de engajamento com anúncios em vídeo aceita janelas de 7, 14, 30, 60, 90 e 180 dias.

Qual prazo escolher? O Google responde com uma regra simples: em geral, a duração da associação é parecida com a duração do seu ciclo de vendas. No exemplo da própria ajuda, quem vende ingresso de cinema usa alguns dias; quem vende carro, alguns meses.

Os nomes mudam, o mecanismo é o mesmo

A tabela abaixo junta o vocabulário das três plataformas, para você achar a mesma função em painéis diferentes.

	Google Ads	Meta	TikTok
Nome no painel	Seus dados	Redirecionamento	Audiências customizadas
Código no site	Tag do Google	Pixel da Meta	Pixel do TikTok
Público de vídeo	Usuários do YouTube	Público de vídeo	Engajamento
Janela máxima publicada	540 dias (Display, Pesquisa)	180 dias (site)	180 dias (anúncios em vídeo)

Na Meta, os 180 dias são do público do site; regras com eventos de compra vão até dois anos.

Os mínimos de público que decidem se o anúncio roda

A maior parte do retargeting que não entrega não falha no criativo. Falha antes, num público pequeno demais para a plataforma aceitar. Foi o que aconteceu com o sérum lá de cima.

Google: 100 usuários ativos nos últimos 30 dias

A regra do Google vale por rede. A Rede de Display precisa de no mínimo 100 visitantes ou usuários ativos nos últimos 30 dias. A rede de Pesquisa e o YouTube pedem os mesmos 100. As listas de clientes seguem esse mínimo com uma ressalva que a página registra: ele vale para listas enviadas ou atualizadas depois de 1º de fevereiro de 2024. Uma lista enviada antes disso ainda precisa do mínimo anterior de 1.000 usuários correspondentes.

"Usuários ativos" também não é o número do seu relatório de site. O Google explica que essa contagem é diferente do total informado em plataformas como o Google Analytics ou o Firebase, porque considera quem interagiu recentemente com os serviços do Google e atende a critérios específicos.

Dois avisos práticos vêm da mesma ajuda:

• Espere antes de mexer. Uma lista recém-criada pode levar de 48 a 72 horas para ser totalmente preenchida no Google Ads.
• Comece pelo que o Google cria. A página de configuração diz que só os segmentos com mais de cem usuários ativos estão aptos a exibir anúncios e que os segmentos granulares não se qualificam. A recomendação é começar pelos segmentos criados automaticamente, como "Todos os visitantes" e "Todos os conversores".

TikTok: 1.000 usuários correspondentes

O TikTok coloca a barra dez vezes mais alto. A ajuda de audiências customizadas diz que é necessário ter um total de 1.000 usuários correspondentes numa audiência para usá-la num grupo de anúncios. Repare na palavra: correspondentes, não visitas. Uma loja com mil visitas no mês não tem, por isso, mil pessoas para o TikTok.

A mesma ajuda lista para que servem essas audiências: retargeting de leads ou de usuários previamente engajados, otimização do investimento pela exclusão de clientes recentes e criação de audiências semelhantes para prospecção. Duas restrições completam o quadro, cada uma na sua página: a ajuda de audiências de engajamento avisa que uma audiência desse tipo pode levar de 24 a 48 horas para ser gerada, e a de tráfego no website lembra que cada conta tem no máximo 400 audiências customizadas simultâneas.

Como não ficar abaixo do mínimo

Se um segmento não veicula, o conserto quase nunca é criativo. É aritmético:

• Alargue a janela antes de fatiar o público. Um carrinho abandonado de 3 dias vira um de 14 ou de 30 dias.
• Junte etapas vizinhas. "Viu o produto" e "adicionou ao carrinho" podem dividir o mesmo segmento até que cada uma tenha tamanho próprio.
• Use o vídeo como porta de entrada. A Meta monta os públicos personalizados a partir das suas próprias fontes de dados ou de dados de engajamento da Meta. Um público de quem assistiu aos seus vídeos cresce com o alcance dos vídeos, não com o tráfego da loja.
• Não crie um público por produto numa loja pequena. Um catálogo com dezenas de páginas vira dezenas de segmentos que nunca chegam ao mínimo.

Como configurar retargeting no Google Ads

No Google Ads, o retargeting mora em Públicos-alvo, no menu Campanhas, como segmentos dos seus dados. O passo a passo da campanha está no guia de como fazer anúncios no Google Ads. Aqui ficam as decisões que são só de retargeting.

Os oito jeitos de usar seus dados

A ajuda do Google lista oito maneiras de usar um segmento dos seus dados:

• Visitantes do site: anúncios para visitantes anteriores enquanto navegam em sites e apps da Rede de Display.
• Públicos engajados: o Google cria e preenche sozinho uma lista de usuários que interagiram com o site do anunciante.
• Remarketing dinâmico: anúncios com os produtos ou serviços que a pessoa viu no seu site ou app.
• Segmentos para anúncios de pesquisa: visitantes anteriores que continuam pesquisando no Google depois de sair do seu site.
• Usuários do YouTube: pessoas que interagiram com seus vídeos ou seu canal do YouTube.
• Lista de clientes: dados de contato que os seus clientes informaram, enviados por você.
• Usuários do app: quem usou o seu app, desde que a coleta de dados do app esteja ativada.
• Formulário de lead: quem enviou um formulário de lead do Google Ads.

A mesma página dá a escala: com esses segmentos, você alcança pessoas em mais de dois milhões de sites e apps. O exemplo que ela usa é o mais comum no e-commerce: segmentar quem adicionou algo ao carrinho e não concluiu a compra.

Duração: comece no padrão e ajuste pelo ciclo de venda

Comece com os 30 dias padrão e só alongue se o seu produto demora mais para ser decidido. Uma mudança de duração vale para todo mundo que já está no segmento, não só para quem entra depois. O Google dá o exemplo: se a duração era de 60 dias e você diminui para 30, todos os que entraram há 31 a 60 dias são removidos.

Não confunda a duração máxima com outro prazo de 540 dias que aparece na mesma página. Se você não usar um segmento na segmentação de nenhuma campanha ou grupo de anúncios por 540 dias, o Google Ads fecha o segmento automaticamente. Ele para de receber pessoas, mas pode ser reaberto a qualquer momento.

Performance Max trata o seu público como sinal

Nas campanhas Performance Max, a segmentação é sempre otimizada. Nesse modo, as seleções de público viram indicadores para o algoritmo, e os anúncios podem alcançar pessoas fora dos públicos, porque a campanha otimiza para as suas metas de conversão. Na segmentação manual, os anúncios são veiculados para as pessoas que você especificou.

Se o objetivo é falar só com quem já te conhece, isso decide a campanha. Outra regra da mesma ajuda: as exclusões só podem ser adicionadas em segmentos personalizados e de dados, o que basta para tirar compradores recentes da conta.

Como configurar retargeting na Meta e no TikTok

Na Meta e no TikTok, o retargeting é um tipo de público personalizado (ou audiência customizada). A construção de públicos em detalhe, com interesses, semelhantes e combinações, está no guia de como segmentar audiências no Meta Ads. Aqui ficam só as peças de retargeting.

Meta: público do site e público de engajamento

A Meta define o público personalizado como um público criado a partir das suas próprias fontes de dados ou de dados de engajamento da Meta, para campanhas de redirecionamento, de novos clientes e outras formas de direcionamento. Para retargeting, dois tipos fazem quase todo o trabalho:

• Público personalizado do site: pessoas que visitaram o seu site, rastreadas pelo Pixel da Meta. O exemplo da própria Meta é fazer o redirecionamento para quem visitou o site nos últimos 30 dias e ainda não converteu.
• Públicos de engajamento: montados com quem interagiu com o seu conteúdo no Facebook, no Instagram, no WhatsApp e no Threads. O público de vídeo direciona para quem assistiu ao seu conteúdo de vídeo nas plataformas da Meta; o de formulário de lead, para quem abriu ou enviou um formulário de leads nos seus anúncios; o da Página do Facebook, para quem interagiu com a sua Página.

Esses públicos são uma janela móvel. O exemplo é da própria Meta, nas regras do público do site: se você pede um retrocesso de 30 dias e a pessoa interagiu há 29, ela entra na regra; se não voltar a clicar no dia seguinte, sai. O público se atualiza sozinho, então você só precisa editá-lo para mudar o período ou as regras. Cada conta de anúncios pode ter até 500 públicos personalizados, e um público do site combina até cinco seções de regras.

Meta: catálogo e API de Conversões

Para lojas com catálogo, os anúncios de catálogo Advantage+ fazem o retargeting de produto: alcançam pessoas que demonstraram interesse em produtos no seu site ou app e as lembram dos produtos que visualizaram, mas não compraram. Os produtos mudam para cada pessoa com base nos eventos do Pixel da Meta ou do SDK do app.

A API de Conversões resolve outra ponta. A Meta a descreve como uma conexão direta e mais confiável entre os seus dados de marketing (do seu servidor, da plataforma do site, do app ou do CRM) e a Meta. Para retargeting, isso significa eventos que chegam por outro caminho além do navegador do visitante.

TikTok: tráfego no website e engajamento com vídeo

No TikTok, a audiência de tráfego no website cria, nas palavras da ajuda, uma lista de pessoas que já mostraram interesse em seu website, mas ainda não fizeram nenhuma compra. Ela reúne quem visitou ou realizou uma ação específica no site, e você a monta por ID e nome do pixel, com base nos eventos registrados.

A audiência de engajamento é a mais útil para quem anuncia em vídeo. O TikTok deixa montar o público por tempo de visualização, engajamento ou visualização até o fim. Para anúncios em vídeo, as ações incluem visualização de 2 segundos, de 6 segundos e de 25%, 50%, 75% ou 100% do vídeo, com janelas de 7 a 180 dias. Se você está começando na plataforma, o guia de quanto custa anunciar no TikTok mostra o orçamento mínimo antes de pensar em retargeting.

Um criativo para cada etapa do retargeting

O erro mais caro do retargeting é reciclar o anúncio de prospecção. Quem já viu o primeiro vídeo e não comprou já ouviu aquele argumento. Repetir não responde a nada. Cada etapa tem uma pergunta diferente na cabeça de quem assiste, e o criativo existe para responder essa pergunta.

Os prazos da tabela são pontos de partida nossos, não regras das plataformas. Ajuste pelo seu ciclo de venda e pelos mínimos da seção anterior.

Etapa	Público	Janela inicial	O vídeo precisa
Viu o vídeo	Engajamento com vídeo	30 dias	Continuar a história
Visitou o site	Todos os visitantes	30 dias	Provar que funciona
Viu o produto	Página do produto	14 a 30 dias	Responder a objeção
Largou o carrinho	Carrinho sem compra	14 a 30 dias	Tirar o último atrito
Comprou	Compradores	Ciclo de uso	Excluir ou vender o próximo

Quem assistiu ao vídeo: continue a história

Quem assistiu a metade do seu vídeo viu o gancho e o problema. Não precisa ver os dois de novo. O anúncio seguinte começa onde o primeiro parou: a demonstração, o antes e depois, o resultado em uso. Como o gancho já foi visto, o primeiro segundo pode ir direto ao produto; o guia para criar um hook para anúncios ajuda a escrever essa nova abertura.

Quem viu o produto: responda a objeção

Quem abriu a página do produto e saiu tinha uma dúvida. Em skincare, costuma ser a textura, o tempo até o resultado ou se serve para o seu tipo de pele. O vídeo dessa etapa responde uma dúvida por vez. O formato que mais combina é o anúncio UGC: uma pessoa falando para a câmera sobre a dúvida que trava a compra, com a voz de quem já usou.

Quem largou o carrinho: tire o último atrito

Quem adicionou ao carrinho já decidiu que quer. O que falta é pequeno: frete, prazo de entrega, troca, modo de uso. Um vídeo curto, de 10 a 15 segundos, resolve um desses pontos e aponta para o carrinho. Nas lojas com catálogo, os anúncios de catálogo Advantage+ da Meta mostram o próprio produto que a pessoa deixou para trás.

Quem comprou: exclua ou ofereça o próximo passo

Mostrar o anúncio do sérum para quem acabou de comprar o sérum é dinheiro jogado fora. As três plataformas dão a ferramenta: a Meta tem um público personalizado de lista de clientes que só serve para excluir pessoas do público do anúncio, o TikTok cita a exclusão de clientes recentes entre os usos das audiências customizadas, e o Google aceita exclusões em segmentos de dados. Depois da compra, o anúncio certo ensina a usar o produto ou apresenta o complementar.

Exemplo prático: a loja de sérum que fatiou demais o público

Volte à marca de skincare do começo. Os números abaixo são ilustrativos, para você refazer com os seus.

O ponto de partida

A loja recebe cerca de 6.000 visitantes por mês. Na primeira tentativa, criou quatro segmentos no Google e os mesmos no TikTok:

• Todos os visitantes, 30 dias: cerca de 6.000 pessoas.
• Viu a página do sérum, 7 dias: cerca de 700.
• Adicionou ao carrinho e não comprou, 3 dias: cerca de 60.
• Compradores, 30 dias: cerca de 150, para exclusão.

O que veicula e o que trava

No Google, os dois primeiros segmentos passam dos 100 usuários ativos. O do carrinho, com cerca de 60 pessoas, fica abaixo do mínimo e não veicula na Rede de Display, na Pesquisa nem no YouTube. Era a campanha parada da sexta-feira.

No TikTok, a conta é mais dura. "Viu o sérum" e "carrinho" nunca chegam a 1.000 usuários correspondentes. Até "todos os visitantes" só roda se pelo menos mil dessas 6.000 visitas forem de pessoas que o TikTok consegue corresponder.

O conserto seguiu a lista da seção de mínimos. O carrinho passou para 30 dias, perto de 600 pessoas, o que resolve o Google. No TikTok, a loja trocou os segmentos do site por uma audiência de engajamento: quem viu 50% ou mais dos vídeos dela nos últimos 30 dias.

A conta da frequência

Resolvido o tamanho, apareceu o problema inverso. Na Meta, o público "viu o sérum nos últimos 30 dias" tinha cerca de 2.400 pessoas. A loja colocou R$ 30 por dia nele, R$ 900 no mês.

A conta da frequência: frequência = impressões ÷ alcance. É a definição da própria Meta.

Suponha um CPM de R$ 30 (o seu CPM real está no Gerenciador de Anúncios, e o guia de CPM explica como lê-lo). R$ 900 ÷ R$ 30 × 1.000 = 30.000 impressões no mês. O alcance não pode passar do tamanho do público, 2.400 pessoas. Então a frequência fica em pelo menos 30.000 ÷ 2.400 = 12,5 no mês.

Com um único vídeo, cada pessoa desse público vê o mesmo anúncio doze vezes ou mais. Com quatro vídeos, um para cada objeção, cada um aparece cerca de três vezes por pessoa. A Meta diz que, se o desempenho começa a cair enquanto a frequência sobe, o público pode estar com fadiga do anúncio, e talvez seja melhor mudar o criativo ou o direcionamento.

O conserto: três segmentos, quatro vídeos

O retargeting da loja terminou assim:

1. Visitantes, 30 dias, com um vídeo de prova (depoimento de uso).
2. Viu o sérum ou o carrinho, 30 dias, com três vídeos, um por objeção: textura, tempo até o resultado, tipo de pele.
3. Engajamento com vídeo, 30 dias, no TikTok, com a continuação da demonstração.
4. Compradores excluídos em todas as campanhas.

Toda semana, a loja olha duas colunas: frequência e custo por resultado. Se a frequência sobe e o custo por resultado sobe junto, entra um vídeo novo. Para saber se o retargeting paga a conta, o número final é o ROAS, calculado com a receita das compras e não com os cliques.

Como a Novoads resolve o criativo do retargeting

A conta do exemplo pede quatro ou cinco vídeos por produto onde a prospecção pedia um. Gravar cada variação com um criador transforma o retargeting num projeto de produção, e a maioria das lojas acaba mostrando o mesmo vídeo doze vezes.

Na Novoads você escreve o roteiro, escolhe um ator de IA e recebe um vídeo no estilo UGC em formato vertical, quadrado ou horizontal, como um arquivo para subir no Google Ads, no Gerenciador de Anúncios da Meta ou no TikTok. Cada etapa do retargeting é um roteiro novo com o mesmo ator, não uma nova gravação: a objeção da textura, a do prazo e a do tipo de pele saem da mesma sessão.

Um detalhe importa para o retargeting de produto: os atores da biblioteca aparecem com as mãos vazias. Para o sérum aparecer na mão, envie a foto de alguém segurando o produto em Criar Ator > Enviar ("Transforme uma foto em um ator falante") e use esse ator próprio, ou envie a imagem do produto para um template de produto em Descobrir, que o coloca na mão do criador do template. A Novoads começa em US$ 49 por mês (plano Inicial, 50 créditos por mês). Todos os planos estão publicados em /pricing.

Retargeting é uma conversa, não um eco

O retargeting tem duas metades. A primeira é configuração: uma tag instalada cedo, segmentos grandes o bastante para passar dos 100 usuários do Google e dos 1.000 do TikTok, janelas do tamanho do seu ciclo de venda e compradores fora da lista. Essa metade o painel resolve, desde que você respeite os números.

A segunda metade é o que a pessoa vê quando você a encontra de novo. Ela já conhece a marca, já viu o primeiro argumento e ainda não comprou por algum motivo.

Mostrar o mesmo anúncio doze vezes é um eco. Responder a dúvida de cada etapa é uma conversa.