Cuánto cuesta la publicidad en Facebook e Instagram: no hay precio fijo, hay subasta

Por qué dos negocios pagan distinto por el mismo clic

Dos marcas abren el administrador de anuncios el mismo lunes. Las dos escriben el mismo presupuesto diario y las dos quieren clics hacia su tienda en línea. Una semana después, comparan sus números.

No pagaron lo mismo.

Nadie les cobró una tarifa distinta, porque no existe una tarifa. Meta no publica una lista de precios para anunciarse en Facebook e Instagram: su propia página de presupuestos dice que no hay una única respuesta a cuánto cuestan los anuncios y enumera los factores que mueven el costo. Tú decides cuánto quieres gastar. Lo que pagas por cada clic o por cada mil impresiones lo decide una subasta.

Esta guía responde la pregunta con lo que Meta sí publica: cómo se cobran el presupuesto diario y el total, cuál es el punto de partida que recomienda, qué mueve el precio de tus anuncios y cómo calcular un presupuesto de prueba con una cuenta que puedes repetir con los datos de tu propia campaña.

Cuánto cuesta la publicidad en Facebook: la respuesta corta

La respuesta corta tiene tres partes: pagas el presupuesto que defines, Meta recomienda un punto de partida concreto y, en promedio, el precio de la subasta está subiendo. Cada parte cambia la manera de planear el dinero.

Pagas lo que presupuestas, no una tarifa

La publicidad en Facebook no se compra como una página en una revista, con un precio de lista por espacio. Defines un presupuesto, eliges un objetivo y Meta reparte ese dinero en subastas por cada oportunidad de mostrar tu anuncio. El precio unitario que ves después (costo por clic, costo por mil impresiones, costo por resultado) es la consecuencia de esas subastas, no un precio que alguien fijó antes.

Eso tiene una ventaja práctica: Meta llama al presupuesto la herramienta de control de costos más valiosa que tienes cuando creas un anuncio, y agrega que puedes cancelar o pausar los anuncios en cualquier momento. No firmas un paquete mensual ni pagas por adelantado un espacio.

Instagram no es una tienda aparte. El administrador de anuncios de Facebook es, en palabras de Meta, el punto de partida para poner en circulación anuncios en Facebook, Instagram, Messenger o Audience Network. Por eso la pregunta "cuánto cuesta la publicidad en Instagram" tiene la misma respuesta que la de Facebook: mismas reglas de presupuesto, misma subasta.

El punto de partida que recomienda Meta

Si buscas un número de entrada, Meta da uno. En la sección de preguntas frecuentes de su página de presupuestos, recomienda empezar con al menos 5 USD de presupuesto y elegir una duración de más de seis días, porque esos valores permiten que su sistema de entrega encuentre a las personas más adecuadas. En la misma página pide definir un presupuesto para usar durante al menos siete días, a fin de que el sistema aprenda del rendimiento.

La lección oficial de Meta sobre el administrador de anuncios pone un ejemplo sencillo de cómo se cobra eso: si defines un presupuesto diario de 5 USD durante cinco días, se te cobra un total de hasta 25 USD.

Conviene leer bien la recomendación:

• 5 USD es la puerta, no la prueba. Es lo mínimo que Meta sugiere para que su sistema tenga con qué trabajar, no lo que cuesta saber qué anuncio funciona. Más abajo calculamos cuánto cuesta eso.
• La semana importa más que el día. Siete días es el plazo que Meta pide para aprender. Apagar una campaña al tercer día porque "no funciona" desperdicia el dinero de esos tres días.
• La recomendación no dice por día. Meta habla de un presupuesto de al menos 5 USD y de más de seis días de duración. Cómo repartirlo es tu decisión.

Qué reportó Meta sobre el precio por anuncio en 2026

Hay un dato que sí es un precio, aunque no es el tuyo. En sus resultados del segundo trimestre de 2026, publicados el 29 de julio de 2026, Meta informó que el precio promedio por anuncio subió 12% frente al mismo trimestre del año anterior, y que las impresiones de anuncios entregadas en su familia de apps crecieron 14%.

Ese promedio mezcla todos los países, todos los formatos y todos los objetivos de todas sus apps. No te dice cuál será tu CPM en Guadalajara, Madrid o Santiago. Sí te dice algo útil: la subasta no se está abaratando. Si un plan de medios de 2025 asumía que el mismo presupuesto compraría el mismo alcance este año, vale la pena revisarlo con los datos de tu propia cuenta.

Cómo cobra Facebook por la publicidad: presupuesto diario y total

Meta ofrece dos tipos de presupuesto para una campaña. La diferencia entre ellos no es solo de comodidad: cambia cuánto puede salir de tu tarjeta en un día concreto.

El presupuesto diario y la regla del 75%

Meta define el presupuesto diario como el importe promedio que estás dispuesto a gastar por día en un conjunto de anuncios o una campaña. La palabra clave es "promedio". Su página de presupuestos lo explica así: Meta puede sobrepasar tu presupuesto diario hasta en un 75% para aprovechar más oportunidades publicitarias, pero ese monto se promedia durante el transcurso de la semana, de modo que el gasto no será mayor a siete veces el presupuesto diario.

Traducido a números con un presupuesto diario de 20 USD:

• Un día fuerte puede gastar hasta 35 USD (20 USD más el 75%).
• La semana completa no pasa de 140 USD (siete veces 20 USD).
• Otro día flojo gastará menos para compensar, porque lo que se cumple es el promedio de la semana.

La consecuencia para tu caja es directa. Si tu flujo de efectivo depende de que un día nunca pase de 20 USD, el presupuesto diario no te da esa garantía. Planea con el techo semanal, no con la cifra diaria que escribiste.

El presupuesto total: un techo que no se mueve

El presupuesto total es el importe que estás dispuesto a invertir durante todo el periodo en que se muestra un anuncio o una campaña. Meta aclara que el gasto de cada día puede fluctuar, pero el total siempre se mantiene dentro del presupuesto que determinaste. También dice que los presupuestos totales son más eficaces para los anunciantes que tienen más flexibilidad en lo que pueden gastar cada día.

Hay una tercera pieza que conviene conocer: el presupuesto de la campaña Advantage+. En lugar de fijar un monto por conjunto de anuncios, defines uno para la campaña y Meta lo distribuye entre todos los conjuntos de anuncios, optimizándolo en tiempo real. Es cómodo, pero en una comparación entre dos creativos puede mover el dinero hacia el conjunto que arrancó mejor en los primeros días.

Cuándo conviene cada uno

	Presupuesto diario	Presupuesto total
Qué fijas	Promedio por día	Monto de todo el periodo
Qué puede variar	Hasta 75% más en un día	El gasto de cada día
Techo	Siete veces el diario por semana	El total definido
Encaja con	Campañas sin fecha de fin	Promociones con fecha fija

Una regla simple para elegir:

• Usa presupuesto diario si la campaña está siempre activa y quieres un ritmo parejo que puedas subir o bajar.
• Usa presupuesto total si tienes una fecha de cierre (una venta de temporada, un lanzamiento) y lo que no puedes pasar es el monto de todo el periodo.

Qué mueve el precio de los anuncios en Facebook e Instagram

Si el presupuesto es lo que gastas, el precio unitario es lo que obtienes por ese gasto. Ahí entran los factores que Meta enumera.

La subasta, no una lista de precios

Cuando Meta responde en su página de presupuestos cómo bajar el costo de los anuncios, nombra los factores que contribuyen al costo de una campaña:

• Las especificaciones del anuncio: calidad del anuncio, estrategia de puja y objetivo de rendimiento.
• El tipo de presupuesto: diario o total.
• El objetivo de la campaña: por ejemplo, llegar a públicos locales o aumentar las ventas.

Ninguno de esos factores es un precio. Son las variables con las que compites en la subasta de anuncios contra otros anunciantes que quieren mostrarle algo a la misma persona en el mismo momento. Por eso dos negocios con el mismo presupuesto terminan pagando distinto por el mismo clic, como en la escena del inicio. Si estás empezando con la plataforma, la guía de Facebook Ads para principiantes recorre la configuración paso a paso.

Público y ubicaciones: margen para el sistema

Dos recomendaciones de la misma página de Meta apuntan en la misma dirección: darle espacio al sistema para encontrar personas.

• Público: Meta dice que los conjuntos de anuncios con un público de al menos 2 millones de personas suelen tener un mejor rendimiento, porque la subasta tiene más oportunidades de encontrar a quien tiene más probabilidades de interactuar con tu empresa.
• Ubicaciones: recomienda activar las ubicaciones Advantage+ o agregar manualmente al menos seis ubicaciones, para darle más oportunidades de encontrar a las personas que responderán bien a tu anuncio.

La lectura práctica es incómoda para quien segmenta muy fino. Un público pequeño y muy definido no sale barato: en una subasta, reducir el inventario disponible suele encarecer cada impresión. No significa abandonar la segmentación, sino usarla con intención. Si quieres profundizar en cómo construir públicos, está la guía para segmentar audiencias en Meta Ads.

Calidad del anuncio, puja y objetivo

De los factores que Meta enumera, tres se deciden en la configuración:

1. El objetivo. Meta ofrece seis objetivos de campaña: reconocimiento, tráfico, interacción, clientes potenciales, promoción de apps y ventas. El objetivo le dice al sistema qué resultado buscar, y un resultado más escaso (una venta) cuesta más que uno abundante (un clic).
2. La estrategia de puja. Define cómo compites en la subasta. Meta la trata en su servicio de ayuda como un tema propio, y conviene leerlo antes de cambiar la opción predeterminada.
3. La calidad del anuncio. Es el único de los tres que no se elige en un menú. Se construye antes de abrir el administrador de anuncios: con el guion, la primera escena, el formato.

Nuestra postura, sin rodeos: si tu presupuesto es pequeño, el creativo es la palanca de costo que más depende de ti. No puedes decidir cuántos anunciantes compiten contra ti esta semana. Sí puedes decidir qué anuncio llevas a la subasta.

Por qué no encontrarás un CPM confiable para México o LATAM

Esta es la parte donde muchas guías publican una tabla de CPC y CPM por país o por industria. Aquí no la vas a ver, y la razón es útil para tu presupuesto.

Qué miden el CPM y el CPC

Primero, las dos métricas que todo el mundo cita:

• CPM (costo por mil impresiones): gasto dividido entre impresiones, multiplicado por 1,000.
• CPC (costo por clic): gasto dividido entre clics.
• Costo por resultado: gasto dividido entre el resultado que elegiste como objetivo (una compra, un registro, un clic en el enlace).

Las dos primeras describen la subasta. La tercera describe tu negocio. Un CPM bajo con un anuncio que nadie toca produce un costo por resultado alto. Si quieres el detalle de la fórmula, está en la guía de qué es el CPM y cómo se calcula.

El problema de las tablas por país

Al actualizar esta guía buscamos un estudio independiente, con fecha y metodología publicadas, que diera CPM o CPC de Facebook para México o Latinoamérica. No encontramos uno que pudiéramos verificar. Lo que circula suele salir de los datos de clientes de alguna herramienta de publicidad o de analítica, con tres problemas para quien planea un presupuesto:

• La muestra no eres tú. Si el panel es de tiendas de comercio electrónico, su promedio dice poco de una clínica dental o de una escuela de idiomas.
• El objetivo cambia el número. Una campaña que optimiza clics y otra que optimiza compras pagan precios distintos por la misma impresión, y un promedio las mezcla.
• El periodo envejece. Como muestra el propio informe trimestral de Meta, el precio promedio por anuncio se mueve de un año a otro.

Por eso preferimos no inventar un promedio. Un número falso con dos decimales es peor que ningún número, porque parece preciso y te lleva a subestimar o sobrestimar la prueba.

Dónde leer tu propio costo

El dato que sí es confiable está en tu cuenta. Meta describe el administrador de anuncios como la herramienta para crear anuncios, administrar cuándo y dónde se ponen en circulación y hacer seguimiento del rendimiento de las campañas en un solo lugar, también desde su app para iOS y Android.

Para leer bien tus costos, ayuda recordar cómo está organizada una campaña según Meta:

1. Campaña: donde eliges el objetivo.
2. Conjunto de anuncios: donde decides a quién se muestran los anuncios.
3. Anuncio: donde personalizas el texto, las imágenes y el video.

Compara el costo por resultado al nivel del anuncio cuando quieras saber qué creativo es más barato, y al nivel del conjunto cuando quieras saber qué público lo es. Mezclar los dos niveles es la forma más común de sacar conclusiones equivocadas de datos correctos.

Cuánto invertir en publicidad en Facebook para una primera prueba

Saber cuánto cuesta un clic no responde la pregunta que de verdad importa: cuánto dinero hace falta para saber qué anuncio funciona. Meta publica tres reglas que permiten calcularlo.

Dos semanas como mínimo, 30 días como máximo

En su página de prácticas recomendadas para pruebas A/B, Meta dice que una prueba A/B debe durar dos semanas como mínimo y 30 días como máximo, y que hay que esperar a que Meta entregue los resultados finales antes de dar por sentado cuál es el anuncio ganador.

La herramienta de pruebas A/B también importa. Meta explica que, cuando varias campañas o conjuntos de anuncios corren al mismo tiempo en el administrador de anuncios sin esa herramienta, el sistema no los divide de forma pareja, sino que los trata en combinación, lo que sesga la entrega y el presupuesto. Poner dos anuncios en el mismo conjunto y comparar al final no es una prueba A/B.

La cuenta de los 100 eventos

Meta indica que empezarás a ver resultados cuando se observen al menos 100 eventos del costo por resultado que estás probando. Esa cifra permite convertir la prueba en una cuenta:

Presupuesto mínimo por variante = 100 × tu costo por resultado.

Contar los 100 eventos por cada variante es nuestra regla conservadora, porque un anuncio que llegó a 20 eventos y otro que llegó a 80 no se comparan en igualdad de condiciones. Si tu costo por resultado es de 2 USD, cada variante necesita al menos 200 USD. Si es de 20 USD, necesita 2,000 USD.

Esa cuenta explica una decisión que muchos negocios pequeños toman sin saber por qué: con poco dinero, conviene probar primero contra un resultado frecuente y barato (un clic en el enlace, una vista de página de producto) y dejar la prueba contra compras para cuando el presupuesto alcance.

Hasta cinco variantes, con una sola variable

Meta permite probar hasta cinco variantes de un anuncio para identificar la que rinde mejor, y recomienda seleccionar una única variable por prueba. Las dos reglas juntas tienen una consecuencia de presupuesto:

• Cada variante extra multiplica el costo. Cinco variantes necesitan cinco veces los 100 eventos.
• Una sola variable hace legible el resultado. Si cambias el guion y el formato a la vez, sabrás qué anuncio ganó pero no por qué.
• Con presupuesto corto, prueba dos. Una variante de control y un cambio claro rinden más aprendizaje por dólar que cinco variantes a medio llenar.

Ejemplo: el presupuesto de prueba de una marca de cuidado de la piel

Una marca pequeña de cuidado de la piel quiere saber si su video funciona mejor mostrando el producto solo o mostrando a una persona que lo usa. Vende en línea y todavía no conoce sus costos en Meta. Los números de resultados de este ejemplo son inventados para mostrar la cuenta; no son un promedio del mercado. Las reglas de presupuesto sí son las de Meta.

Paso 1: una semana de calibración

Antes de la prueba, la marca necesita un costo por resultado propio. Toma como base el punto de partida de Meta (al menos 5 USD y más de seis días) y lo aplica como un presupuesto diario de 5 USD durante siete días, en un conjunto de anuncios con el objetivo de tráfico.

• Techo de un día: 8.75 USD (5 USD más el 75%).
• Techo de la semana: 35 USD (siete veces 5 USD).

Supongamos que al final de la semana el administrador de anuncios muestra 35 USD gastados y 70 clics en el enlace. Su costo por resultado es 35 ÷ 70 = 0.50 USD por clic.

Paso 2: el costo de 100 eventos por variante

Con ese dato, la regla de los 100 eventos da el mínimo por variante: 100 × 0.50 USD = 50 USD. Dos variantes (producto solo contra persona) necesitan al menos 100 USD en total.

Si la marca quisiera probar directamente contra compras, la cuenta cambiaría de escala. Con un costo hipotético de 15 USD por compra, cada variante necesitaría 1,500 USD. Por eso esta primera prueba mide clics: es la pregunta que su presupuesto puede responder.

Paso 3: el calendario y el techo semanal

Meta pide al menos dos semanas. La marca asigna 5 USD diarios a cada variante durante 14 días, lo que deja 70 USD por variante, por encima de los 50 USD que exige la cuenta de los 100 eventos.

Concepto	Cálculo	Resultado
Costo por clic (calibración)	35 USD ÷ 70 clics	0.50 USD
Mínimo por variante	100 × 0.50 USD	50 USD
Plan por variante	5 USD × 14 días	70 USD
Techo semanal por variante	5 USD × 7	35 USD
Prueba completa, 2 variantes	70 USD × 2	140 USD
Calibración más prueba	35 USD + 140 USD	175 USD

Cómo saber que salió bien: cada variante superó los 100 clics, la prueba corrió al menos 14 días y Meta entregó sus resultados finales. Si una variante no llegó a 100 eventos, la respuesta honesta no es "perdió", sino "faltó presupuesto".

En este ejemplo, la respuesta a "cuánto invertir en publicidad en Facebook para empezar" es de unos 175 USD en tres semanas. Con tu propio costo por resultado, el número será otro, pero la cuenta es la misma. Para decidir cuánto de tu presupuesto total de marketing destinar a pruebas, sirve la guía de presupuesto de publicidad digital para pymes.

El creativo es la palanca de costo que sí controlas

La cuenta anterior tiene un supuesto escondido: que tienes dos anuncios distintos listos para probar. Para muchos negocios, ese es el cuello de botella real.

Lo que Meta dice de las pruebas ganadoras

Meta publica un dato propio sobre el valor de probar. En su página de pruebas A/B afirma que, en un estudio de Meta, las pruebas A/B ganadoras redujeron el costo por resultado en un 30% en promedio.

Es una cifra de la propia plataforma sobre su propia herramienta, así que tómala como una señal y no como una promesa para tu cuenta. Pero la lógica se sostiene sin ella: si la calidad del anuncio es uno de los factores de costo, cada prueba que te ayuda a encontrar un anuncio mejor trabaja sobre el precio que pagas, no solo sobre las ventas.

Qué variar primero en un anuncio de video

Meta sugiere variables concretas para probar el contenido de un anuncio. Varias son de video:

• Contenido: un video que muestra el producto o servicio contra uno que muestra a una persona.
• Relación de aspecto: video en 1:1 contra video en 9:16.
• Duración: video de 30 segundos contra video de 5 segundos.

La primera es la que más cambia la naturaleza del anuncio, y es la que usamos en el ejemplo. Una persona hablando a cámara, con el estilo de un video grabado con el teléfono, es lo que se conoce como anuncio UGC. Si el guion es la variable, el primer segundo pesa más que todo lo demás, y lo tratamos en la guía para escribir hooks para anuncios.

Producir variantes sin rodar cada una

El problema aparece al contar. Una prueba con una variable necesita al menos dos anuncios; una segunda ronda necesita otros dos; y si una variante gana, pronto querrás probar otro guion contra ella. Contratar a un creador y grabar cada versión convierte la prueba en un proyecto de producción, y el presupuesto se va antes de llegar a la subasta.

Esa es la parte que se puede resolver con IA. En Novoads escribes el guion, eliges un actor de IA (si quieres que sostenga tu producto frente a la cámara, créalo en Crear Actor > Subir con una foto de alguien con el producto en la mano) y obtienes un video estilo UGC en formato vertical, cuadrado u horizontal, listo para subir al administrador de anuncios. Así, la variante "persona" del ejemplo y su versión en 1:1 salen del mismo guion, sin una segunda grabación. Novoads empieza en 49 USD al mes con el plan Inicial, que incluye 50 créditos cada mes.

Si además anuncias en otras plataformas, la misma lógica de presupuesto aplica con reglas propias; la comparación está en la guía de cuánto cuesta la publicidad en TikTok.

El precio lo pone la subasta, el costo lo bajas tú

La pregunta "cuánto cuesta la publicidad en Facebook" tiene una respuesta que no cabe en una tabla. El presupuesto lo decides tú, con un punto de partida que Meta sitúa en 5 USD y más de seis días. El precio de cada clic lo decide una subasta en la que, según Meta, el precio promedio por anuncio del segundo trimestre de 2026 fue 12% más alto que un año antes. Y el costo de saber qué funciona se calcula: 100 resultados por variante, dos semanas como mínimo.

Lo que queda en tus manos es lo que llevas a esa subasta. Mide tu costo por resultado, prueba una variable a la vez y lleva la cuenta hasta el final con el cálculo de ROAS.

En Facebook no compras un espacio: compras la oportunidad de ganar una subasta, y esa oportunidad la ganas con el anuncio que llevas.